Cette recherche identifie les facteurs marketing qui influencent la performance de l’entreprise sous l’angle du développement de nouveaux produits et de la reconfiguration technologique. Elle s’appuie sur la théorie basée sur les ressources et son champ d’étude est celui des entreprises horlogères de luxe suisses. Ce papier présente les résultats d’une recherche qualitative basée sur des entretiens semi-directifs auprès d’un échantillon de dirigeants de ces entreprises. Il suggère des préconisations managériales qui mettent en exergue les capacités marketing dynamiques (CMD) pouvant profiter aux entreprises horlogères et leur procurer un avantage compétitif basé sur leur ressources internes dans un marché complexe et très concurrentiel.